문화예술 홍보담당자가 알아야 할 온라인광고 성과측정

나처럼 문화예술상품을 다루는 마케터들은 아무래도 막막한 느낌을 받을 때가 있을 것이다. 다른 산업군처럼 유형의 상품을 판매하는 것이 아니기에 성과를 측정하고 분석하는 것이 어렵게만 느껴진다. 특히 문화예술상품의 가장 큰 특징인 ‘동시성’ 과 ‘접근성’은 마케팅 전반에 영향을 미칠 수 있는 큰 변수이다.

무형의 상품이라고 말할 수 있는 문화예술상품, 당신이 연극이나 전시, 아이들을 대상으로 한 교육프로그램을 담당한 마케터라면 나와 같은 고민을 할 것이다.

그렇다면 우리는 어떤 방식으로 성과를 측정하고 스스로 피드백을 받을 수 있을까?
그래서 오늘은 가장 기본적이고 쉬운 광고 측정 방법을 정리해보고자 한다.

보통 사람들은 아래의 단계로 상품을 구매한다.
도달 및 참여-> 관심,고려->전환구매

여러 가지 분석 방법이 있지만, 문화상품을 다루는 회사에서는 아래의 정도면 충분할 것이라고 본다.

1.  나의 공연,전시, 축제의 인지도와 브랜드 가치를 높이기 위해서는 ? 

많은 사람에게 내 콘텐츠를 보여주고 콘텐츠에 반응하도록 해야 한다.
따라서 도달횟수, 노출횟수, CTR이 기준이 될 수 있다.

1)도달(Reach)
특정 광고 콘텐츠가 노출된 사람 수를 말한다.
ex) A라는 사람에게 3회 보였을 때, 도달 1회

2)노출(Impression)
광고가 고객에게 보이는 것, 횟수가 기준
ex) A라는 사람에게 3회 보였을 때, 노출 3회

3)광고의 클릭율(CTR, Click Through Rate)로 측정
노출 수 대비 사람들이 얼마나 많이 클릭했는지 알아보는 지표로, 콘텐츠가 효과적인지와 매력적인지를 알 수 있는 비율. 업종에 따라 차이는 있지만 0.5% 미만이라면 소재 보강 필요. 영상이면, 10~15%가 보통임

CTR = (클릭 수 / 노출 수) x100

 

2. 우리 회사가 결재까지 가능한 시스템을 구축해서 어떤 사람이 어떻게 티켓구매를 했는지 경로 측정이 가능하다면 아래의 기준까지 포함해 성과를 측정할 수 있다.

4) (광고비용을 기준으로 측정)
광고를 통해 구매하거나, 의미 있는 액션(티켓구매, 회원가입 등)을 한 사람의 비용,
전환 수가 많으면 CPA가 낮아지는 구조로, 낮을수록 성과가 있다고 볼 수 있음

CPA(Cost per Action) = (총 광고비용/전환 수)

5) (구매자 전환 비율을 기준으로 측정)
광고를 통해 방문한 방문자가 발생시킨 구매, 회원가입 등의 전환 활동 비율로 측정

CVR(Coversion Rate) = (전 환수 / 클릭 수) x100

6) (투자수익률, 광고 전체의 성과 파악할 때 사용)
ROAS(Return on Ads Spending) 광고로 지출한 비용 대비 수익률

ROAS = (수익/광고비) x100

 

각 산업과 상품에 따라 분명 차이는 존재하고 또 성과를 측정하는데 한계는 있다.
그러나 콘텐츠를 만들고 광고를 집행하는 것만큼 광고의 성과를 스스로 분석하고 평가해 보는 일은 중요하다.
이런 분석을 통한 피드백으로 우리는 점점 좋은 콘텐츠를 만들어 나갈 수 있다.

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