전략과 분석

넷플릭스(Netflix) 브랜드 마케팅 따라하기

검정색 바탕에 빨간 N을 보면 무엇이 떠오르나요?
작업용 멘트인 ‘넷플릭스 앤 칠(Netflix and Chill)’이라는 말이 유행이 될 정도로
우리에겐 넷플릭스란 매우 친숙한 브랜드가 되었습니다.

성공한 브랜드 뒤에는 어떤 숨은 노력이 있었을까요?
2005년에서 2010년까지 넷플릭스의 VP를 맡아온 Gibson Biddle, 그가 말하는 넷플릭스 브랜딩.
오늘은 넷플릭스의 케이스를 토대로 브랜딩에 대한 글을 남겨봅니다.

 


브랜드를 어떻게 정의할 수 있을까요?
수많은 정의가 있지만 Gibson Biddle이 전하는 브랜드는 스토리텔링에 가깝습니다.
스토리를 통해 제품과 소비자를 연결하는 것이 브랜드인 것이죠.
그리고 브랜드를 위해선 ‘포지셔닝(Positioning)’, ‘고객이익(Customer Benefit)’,
‘특성(Personality)’, ‘열망(Aspiration)’, ‘감성(Emotion)’등이 수반되어야 합니다.

넷플릭스의 브랜드 모델
그는 세 가지의 단계에 따라 넷플릭스가 어떤 방식으로 브랜드를 설계하고 적용했는지 설명합니다.

1. 포지셔닝 모델(The positioning model)
포지셔닝 모델은 ‘포시셔닝’,’고객이익’,’특성’의 세 가지 요소를 설명하는 단계입니다.

2. 브랜드 피라미드(The brand pyramid)
열망, 감성의 요소를 더하는 단계입니다.

3. 넷플릭스 발전
20년 넘게 넷플릭스의 홈페이지가 어떻게 발전해왔는지를 보여줍니다.

그렇다면 좀 더 자세히 알아볼까요?

1. 포지셔닝 모델
포지셔닝이 무엇일까?
만약 누군가 당신에게 ‘볼보(Volvo)’를 말한다면 ‘안전함’으로 연상이 될 것이라 예상합니다.
이처럼 포지셔닝이란 고객의 의식 안에 자리잡힌 브랜드의 위치로 정의할 수 있습니다.

넷플릭스는  TV, 영화를 위한 구독 서비스로
고객들은 넷플릭스를 통해 빠르고 편하고 재미있는 시간을 얻을 수 있습니다.
궁극적으로 넷플릭스가 말하고자 하는 것은
‘straightforward(쉬운)’ 그리고 ‘Friendly(친근한)’ 입니다.

포지셔닝 모델을 비즈니스에 적용하기 위해서는
쉬운 언어로 간단하게 설명할 수 있어야 하고 고객과 제품을 연관시켜 설명할 수 있어야 합니다.
넷플릭스의 ‘쉽고 친근한’처럼 말이죠.

2. 브랜드 피라미드
브랜드 피라미드는 포지셔닝 모델을 기반으로 고객에게 감정적인 혜택을 제공하기 위한 프레임워크 입니다.
단순한 브랜드 구축을 떠나서 팀 원에게도 영향을 주기 때문에 장기적으로 고려해야 합니다.

그렇다면 왜 브랜드에 ‘감정’을 이입해야 할까요?
사람들은 과거에 자신이 했던 말과 행동은 금방 잊어버리지만
느꼈던 것은 절대 잊지 못하기 때문입니다.

브랜드 피라미드를 위한 네 단계는 가장 아래에서 위까지의 순서에 따라
제품 속성(Product Attributes), 제품 혜택(Product Benefits),
감정적 이익(Emotional Benefits), 더 확장된 것(Something Bigger)로 이뤄집니다.

제품 속성은 고객에게 혜택을 제공하는 제품의 기능에 관한 것입니다.
제품 혜택은 고객의 삶을 향상시킬 수 있는 혜택에 관한 것입니다.
감정적 이익은 제품을 통해 고객들이 느낄 수 있는 감정을 말하고
더 확장된 것 단계에서는 장기적 관점에서 브랜드의 역할로 20년 후에 브랜드의 영향에 대한 정의와 관련된 것입니다.

넷플릭스의 브랜드 피라미드를 적용해보자면 아래의 그림과 같습니다.

1) 제품 속성
넷플릭스 초기에는 당일 배송, 연체료 없음, 10만 편의 영화 DVD를 제공하였습니다.
그리고 현재는 천 만편의 영화 스트리밍 서비스를 제공합니다.
제품 속성과 관련된 내역은 꾸준히 발전 할 수 있는 만큼 성장 가능성이 있는 단계입니다.
그렇지만 다른 단계에 비해 비교적 일정하게 유지해야 하는 단계이기도 합니다.

2) 제품 혜택
고객들이 제품을 통해 얻을 수 있는 혜택에 관한 것으로넷플릭스는 ‘Fast, Easy, Entertaining, Great value’를 제시합니다.

3) 감정적인 혜택
고객에게 전달하고자 하는 감정을 설명하는 단계로 넷플릭스는 ‘Delight’를 말하고 있습니다.

4) 더 확장된 것 :
많은 팀들이 바로 이 단계에서 고군분투 합니다.
애플이 말하는 ‘revolutionary innovation’처럼 향후의 브랜드 역할에 대한 정의를 포함합니다.
넷플릭스는 ‘Escape Reality’를 가장 상위 단계에 두었습니다.

3. 넷플릭스 발전
포지셔닝 모델, 브랜드 피라미드는 고정된 내용이 아니며 끊임없이 변하고 발전해 나가야 하는 것입니다.
넷플릭스는 DVD 메일구독, 스트리밍, 오리지널 콘텐츠 제작까지 꾸준히 제품을 발전시키고 있으며
고객에게 서비스를 제공하는 최선의 방법을 포커스 그룹, 설문조사, A/B 테스트 등을 통해 업그레이드 하고 있습니다.

넷플릭스는 브랜드 성과를 ‘방문객, 전환율’ 2가지에 초점을 두어 평가해왔습니다.
방문객의 2%가 넷플릭스를 시작하였고 무료 기간이 끝나면 약 90%의 고객이 유료회원으로 전환하였다고 합니다.


오늘은 넷플릭스 브랜드와 관련된 글을 남겨보았습니다.
크게 두 가지 모델인 ‘브랜드 포지셔닝, 브랜드 피라미드’ 로 ,

브랜드 포지셔닝을 통해 제품이 말하고자 하는 것을 표현하고
브랜드 피라미드를 통해 제품을 통해 얻을 수 있는 감정과  브랜드가 역할을 정의하는 것이 포인트였습니다.

넷플릭스가 약 20년간 어떻게 발전해왔고 어떤 그림을 그려왔는지는
Gibson Biddle의 Branding for Builders에서 더 자세히 알아보실 수 있을 것입니다.
이 글 또한 Branding for builders 를 토대로 작성된 것입니다.

 

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